Как мы выяснили при обсуждении плана маркетинга, цель маркетинга заключается в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетинга указывает, как она собирается достигать этого. Сходным образом, рекламная или коммуникативная цель говорит вам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти.

Стратегия маркетинга имеет отношение к способу формирования рыночного комплекса (продукт, цена, место и продвижение). Стратегия продвижения относится к способу использования комплекса продвижения (личная продажа, реклама, связь с общественным мнением, коммерческое продвижение и косвенные способы). Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:

1. Целевую аудиторию

2. Концепцию товара

3. Средства распространения информации

4. Рекламное сообщение

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга фирмы "Рибок" один из целевых рынков представлял собой молодых женщин в возрасте от 17 до 39 лет, имеющих доходы выше среднего уровня, посещающих занятия по аэробике.

Но в рекламном плане целевая аудитория несколько отличалась от целевого рынка. В пределы этой аудитории входили также тренеры, которые, будучи носителями авторитетного мнения, играли важную роль в принятии решения о покупке. В качестве цели компания также выбрала женщин, занимающихся бегом, и тех, кто просто хотел иметь обувь "как спортивную" для неформальной обстановки или для того, чтобы следовать моде.

Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Например, дети весьма сильно влияют на принятие решения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому "Макдональдс" включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведение кампаний, нацеленных именно на детей.

Концепция продукта

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Например, автомобили "Додж Дейтоуна" и "Хонда Сивик" продаются по средней цене и предназначены для американского рынка малолитражных автомобилей, однако они имеют разные концепции. В то время, как один представляет собой качественный, скоростной, доставляющий удовольствие спортивный автомобиль с турбонаддувом, другой является воплощением идеи продуманности при одновременной простоте в эксплуатации и практичности.

Что представляла собой концепция товара "Рибок"? В функциональном отношении обувь "Рибок" могла похвастаться такими конструктивными качествами, как изготовление по знаменитым колодкам "Фостер Хил Крендл", наличие вентилируемых деталей в носке, водонепроницаемьк внутренних прокладок "Гор Текс". В концептуальном же отношении эта обувь представляла собой традиционно высокое качество, соответствие требованиям моды "для мужчин, знающих, что такое пот", и для серьезных женщин, которые считают, что "жизнь — это спорт, в котором надо участвовать".

Концепцию продукта можно разрабатывать несколькими способами. Фирма "Фут, Коун энд Бэлдинг" разработала специальную сетку, которая определяет степень и род вовлеченности, привносимые потребителем в принятие решения о покупке разных товаров. Одни виды товаров, например, автомобили, требуют большой степени вовлеченности в принятие решения, другие, например, мыло, — гораздо меньшей. Род вовлеченности может изменяться от очень рациональной (размышление) в одной крайности до очень эмоциональной или символической (чувство) — в другой. Проанализировав эту информацию, агентство может отшлифовать свою творческую стратегию и быстрее добраться до этапа разработки идеи.

Сетка ФКБ.

"Фут, Коун энд Бэлдинг" использует эту сетку для классификации товаров и марок в зависимости от того, (1) исходят ли люди при принятии решения о покупке из разумных причин или эмоций и (2) является ли данный товар относительно важной покупкой

Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

Предположим, что вы являетесь директором по рекламе в "Уолл-Стрит Джорнэл", главной среди ежедневных деловых газет в стране. Эта газета нацеливает свою рекламу на восприятие двумя рынками потенциальных подписчиков и потенциальных рекламодателей. Ваша задача заключается в том, чтобы спланировать кампанию взаимодействия деловых предприятий, нацеленную на восприятие перспективных рекламодателей.

После встреч с управленческим аппаратом и специалистами по исследованиям вы определяете, что вашими целевыми аудиториями для осуществления рекламы являются две: (1) деловые предприятия, которые могут размещать свою рекламу в вашей газете, и (2) рекламные агентства, которые готовят и размещают большинство рекламных объявлений этих компаний.

Ваша задача состоит в том, чтобы разработать кампанию, которая будет направлена на достижение рекламных целей "Джорнэл" в общенациональном масштабе, на создание репутации "Джорнэл" в деле обращения ко всем предпринимателям в стране и в мире и на убеждение национальных рекламодателей (и их агентств) в логичности размещения рекламы в "Уолл-Стрит Джорнэл".

Что вы станете делать?

Конечно, это не совсем вымышленная ситуация. В действительности каждое средство массовой информации решает одну и ту же рыночную проблему: привлечение рекламных долларов. А для этого они сами ежегодно тратят миллионы долларов на рекламирование своих изданий или возможностей своего эфира для размещения рекламы.

Джим Джонстон делал все, чтобы заставить людей читать эти рекламные объявления. Их язык был прост и понятен, заголовки были короткими и забавными. Объявления были набраны удобным для чтения шрифтом с короткими абзацами и многочисленными подзаголовками, выделенными жирным шрифтом.

Кампания имела оглушительный успех. В течение 10 лет была помещена информация более чем о 30 президентах, исполнителях и директорах по рекламе известных рекламных агентств. Тысячи оттисков были заказаны самими агентствами и их клиентами.

Рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента:

1. Целевая аудитория.

2. Концепция продукта.

3. Средства распространения информации.

4. Стратегия обращения.

Что представляла собой целевая аудитория? В данном случае людей, занимающихся маркетингом и рекламой в среднем и высшем руководстве агентств, как корпораций. Средства распространения информации включали такие печатные издания, как "Век рекламы", "Рекламная неделя" и саму газету "Уолл-Стрит Джорнэл". В течение 10 лет, пока шла эта рекламная кампания, при помощи данных средств было охвачено более 10 миллионов работников фирм, многократно получавших предназначаемую им информацию.

Какова была концепция продукта (товара)? В данном конкретном случае это был не просто функционально основной продукт — газеты. Помимо газет компания продавала концепцию продукта как средства доставки рекламы по назначению — посредством общенациональной деловой газеты к труднодосягаемым работникам корпораций, принимающим решения в бизнесе. Эта концепция продвигала идею того, что реклама в "Джорнэл" — действует.

Предмет обсуждения— составление рекламных текстов — касается вербального элемента стратегии рекламного обращения. Результат совместной деятельности художника и автора текста представляет собой некое творческое ядро, которое, пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт — печатное объявление или заставку.

Стратегия обращения включает три специфических элемента:

1. Текстовую основу — что и как вы собираетесь сказать.

2. Художественную основу — что и как вы собираетесь показать.

3. Технические средства — что и как вы будете создавать техническими средствами.

Чтобы разработать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию (см. "Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста"). Каким образом сегментирован рынок? Как будет позиционирован товар? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем? Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка? Что является ключевым полезным свойством товара для потребителя? Что представляет собой образ товара?

Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных покупателей; исследование определяет наилучшую стратегию; исследование может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверить.

Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста

При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании.

Кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Насколько точно можно описать его или ее с точки зрения демографических, психологических и поведенческих характеристик? И, наконец, какова личность потенциального покупателя?

Удовлетворение каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар?!. Существует множество типов привлекательных свойств и подходов, используемых рекламодателями. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств — рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.

Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекламодателями и входящих в эти более широкие категории, находится положительная и отрицательная привлекательность, привлекательность, связанная со страхом или сексуальностью, юмористичность. В зависимости от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечисленных сторон продукта могут быть использованы в рекламе для привлечения внимания, для создания индивидуальности товара или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию (см. рис.3). Далее, важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. Чем подкреплены заявления о полезности товара? Какую позицию на рынке он занимает? Что олицетворяет или может олицетворять собой данный товар?

Последний вопрос: какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте? В целом, о чем будет говориться в объявлениях? Ответы на все эти вопросы и будут составлять текстовую основу рекламы.

Написав первое рекламное объявление, автор должен еще раз просмотреть свою текстовую основу, чтобы убедиться в том, что все учтено. Если нет, то следует отказаться от этого варианта и написать новый.

Именно стратегия обеспечивает, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, в том контексте, в котором следует, в той тональности, в какой следует, и так, как следует. Итак, расставив все по местам, мы готовы перейти к следующему этапу: к идее.

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки ли кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи — такое "озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать".

Фирма "Эрроу", известная производством высококачественной одежды для торжественных случаев, разработала новую стратегию:

внедрить на рынок серию высококачественных спортивных мужских фуфаек. В своих объявлениях фирма использовала главную идею, которая смело и выразительно обыгрывала контраст между ранее выпускавшимися изделиями и новыми в таком текстовом выражении: "После 75 лет неплохо ослабить воротничок"

Дэйвид Огилви полагает, что распознать главную идею среди прочих почти так же трудно, как ее придумать. Он рекомендует ответить на пять вопросов о рекламе:

1. Велико ли было мое изумление, когда я впервые ее увидел?

2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?

3. Уникальна ли она?

4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?

5. Может ли она использоваться в течение 30 лет?

Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдержали срок пять лет и более, можно пересчитать по пальцам. Кампании. которые не перестают приносить плоды, относятся к разряду суперзвезд.

Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны быть осведомлены о существовании данной проблемы, а если проблема очевидна, то о существовании ее решения. А чтобы осведомить, надо привлечь внимание.

Заголовком этого рекламного объявления мог бы быть такой:

"Теперь вы можете отправлять свою почту быстрее" (что представляет собой информацию)

Однако автор рекламного текста лишь в малой степени может, а иногда и не может контролировать некоторые факторы. Ясно, что размер рекламного объявления влияет на то, будет ли оно замечено, но размеры часто определяются до того, как автор получит задание написать объявление. Точно так же место объявления на печатной странице может определять тот, кто будет продавать его. Автор должен учесть эти факторы, прежде, чем выбирать способы привлечения внимания. Выбранный способ должен придавать выразительность товару, но он должен быть уместным. Этот способ должен быть связан с товаром, с остальными элементами объявления и с характером предполагаемой аудитории. В особенности это касается межотраслевой рекламы. Изготовитель лабораторных печей дал рекламное объявление с таким заголовком: "Американская рабочая этика живет и здравствует в Филадельфии". Возможно, это было приятно услышать патриотам и местным политикам, но не так уж много патриотов и политиков активно пользуется лабораторными печами.

Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не приведут к улучшению продаж, наоборот, рекламодатель может добиться отчуждения потенциальных покупателей. Например, объявления, где использованы заголовки с содержанием расового характера или с изображением обнаженного тела, не связанные с товаром, могут привлекать внимание, но часто приводят к снижению продаж.

Второй шаг в сочинении рекламного объявления — создание интереса. Мы привлекли внимание нашего покупателя. Он смотрит в наше объявление. Но, если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним, о нем, о его проблемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к слову "вы".

Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы. Некоторые из них мы рассмотрим ниже.

Следующий шаг — создать доверие. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное. В то же время современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продается плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.

Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. В качестве такого лица комик Билл Косби создал доверие к целому ряду изделий и товаров, включая "Джелл-0" и "Коук", благодаря своей естественности и проникновенности.

Желание

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадаете реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него и понял, что оно применимо к его потребности. Действие Мы хотим побудить читателя сделать что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: "Посетите нашу распродажу 15 мая" или косвенным, подразумеваемым: "Приятно отправляться в полет среди друзей". Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего рекламного текста.

Все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонентов. Эти элементы можно перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст, необходимо правильно понимать назначение и возможности этих элементов.

Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок, визуальные средства, рубрики, основной текст, подзаголовки, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы.

Заголовок в рекламном объявлении "Слово к богатым" сразу вычленяет из массы читателей свою целевую аудиторию. Несмотря на то, что ни заголовок, ни иллюстрация ничего не сообщают о предмете рекламы, объявление не утрачивает своей эффективности. Текст составлен в той же тональности, что и заголовок. Кроме того, это объявление прекрасно оформлено художественно и технически

Многие считают заголовок самым важным элементом печатного объявления. Термин заголовок относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, то есть к таким, которые будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.

Заголовок выполняет шесть функций.

• Во-первых, он должен привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Внимание женатых мужчин, безусловно, привлечет такой заголовок фирмы "Де Бирс", продающей драгоценности: "Однажды вы сказали "Да". Теперь вы можете сказать: "Я рад, что сказал "Да".

• Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, заголовок должен содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в этом рекламном объявлении "Слово к богатым" сразу вычленяет из массы читателей свою целевую аудиторию. Несмотря на то, что ни заголовок, ни иллюстрация ничего не сообщают о предмете рекламы, объявление не утрачивает своей эффективности. Текст составлен в той же тональности, что и заголовок. Кроме того, это объявление прекрасно оформлено художественно и технически.

• В – третьих, заголовок должен вводить итателя в главную часть текста.

• В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты. Фирма "Мальборо" достигает этого в своей журнальной и наружной рекламе с помощью всего одной иллюстрации в стиле вестерна, изображения пачки сигарет и заголовка "Только здесь вы почувствуете вкус. В стране Мальборо". Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара — все сразу. Кроме того, эта реклама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она способна заставить потребителя отреагировать.

• В-пятых, заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя: "Совершенство печатного изображения Смит Корона".
• В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, вот где усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.

Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

• Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Вот хороший пример: "Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете" ("Ямаха").
• Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например:

• Заголовки информативного типа включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию: "Хонда Сивик". Автомобиль, который вам по средствам". Или: "Чивас Ригэл": "Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей". В этом коротком заголовке читатель встречает значительное количество информации. В нем сообщается, что этот продукт ценен и дорог. Ни один из этих заголовков не несет абсолютно новой информации, но заключенная в них информация отличается запоминаемостью.

Мы коснулись здесь лишь нескольких типов заголовков. Попытки подразделить все заголовки на какие-либо категории могут быть бесконечными, но ни к чему не привести. Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие — хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельньк фотографий или иллюстраций. Начинающему автору можно рекомендовать составить перечень основных категорий заголовков для каждого случая. Это — один из способов найти наилучшее решение проблемы.

Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется толчком,

Подзаголовки — это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом.

Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение — и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоминающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем цдея заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Заголовок в рекламе "Фиделити Федерал" — "Ваш банк подвергает вас чистке?" — подкрепляется прекрасным подзаголовком: "Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его".

Зрительное восприятие и восприятие на слух

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается собственно коммерческая тема.

Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Авторы часто читают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он слушается, даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации. Ухо — прекрасный инструмент в распоряжении автора. Вот несколько рекомендаций, разработанных специалистами в результате многолетних исследований:

Сочиняя текст, мы ищем приемы, которые обеспечивают наибольшую коммерческую привлекательность представляемой нами идеи (см. "Рекомендации для написания хорошего рекламного текста"). Текст может быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, чтобы продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным, так как это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны. Используя этот стиль, следует помнить предостережение Дэйвида Огилви от "излишней помпезности и самовосхваления", что часто проявляется в корпоративной рекламе.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких объявлениях, осуществляют продажу своими собственными словами, демонстрируя полезные свойства товара; часто используются жанровые сценки. Начинающим авторам бывает трудно использовать этот стиль, если они не имеют драматургического опыта. Не все, что люди говорят, бывает интересно, поэтому есть риск получить серый, невыразительный текст.

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае мы имеем дело с изобразительным стилем, когда в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продающихся в различном исполнении.

Трюковой стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, преувеличениями, шутками и другими атрибутами клоунского обихода. К этому стилю не следует относиться свысока. Разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает доверие. В рекламе смазочной жидкости ее струя направлена прямо на читателя, а текст гласит: "Бейте туда, где есть движущиеся части — в газонокосилке, в тугом замке или в скрипучих дверных петлях, — туда, где есть хоть одна подвижная часть. Средство выбить неисправность".

Юмористические объявления используются очень часто, особенно в радио- и телерекламе. Многие руководители творческих отделов рекламы делают особую ставку на юмор в рекламе, которая служит средством развлечения. Одно из рекламных объявлений такого типа было предназначено специально для чадолюбивых родителей: в рекламе фирмы "Крафт" был показан забавный мальчуган, который сунул руку в пакет с тянучками; реклама содержала такой заголовок: "Одна тянучка в день — и твои веснушки никуда не денутся."

Четыре основных элемента текста — это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода.

• Внутренние абзацы

Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны — потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.

Слова стоят денег. Стоимость печатного объявления может колебаться от 50 до 5000 долларов за слово, в зависимости от типа печатного издания. При таких ценах каждое слово приходится считать. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова, продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые продают товар. Избегайте недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и которые раздражают покупателей.

Туманность. Прежде всего рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком повседневного общения . Используйте короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл нашего сообщения, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните:

"Пылесос "Армко" почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько невероятно гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую поверхность".

Пылесос "Армко" чистит ковры и ... шторы. Он чистит полы с твердыми покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол".

За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.

Клише/Штампы/Превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет и т.д.), возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.

Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну.

Абстрактность/Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количественно определены, то не обеспечивают четкости оценок.

Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность в долларах и центах. Например, в объявлениях о новом высокотехнологичном товаре следует избегать таких размытьк и хвастливых обобщений, как "В основу прибора "Нутек Спектра фланстран" положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики". Говорите конкретно: "Прибор "Нутек Спектра фланстран" обеспечивает допуск 0,005 дюйма".

"Яканье". Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о "своем" отношении. Говорите о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях. Обратите внимание, как используются слова "вы", "ваш" в отраслевом объявлении фирмы "Интер-Тел". Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например:

Использование отрицаний. Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Помните, что слова часто имеют коннотативную окраску, помимо своего буквального значения. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному. Даже слово любовь, самое прекрасное в мире, может иметь позитивное значение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для пережившего развод.

Эвфемизмы. Использовать эвфемизм — значит заменить более мягким выражением грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет Называя туалетную бумагу "материалом для ванной комнаты", автор не изменяет ни ее внешнего вида, ни назначения, но смягчает впечатление, которое данный предмет может произвести на человека Среди других эвфемизмов — "повторно продаваемые автомобили" (подержанные), "магазин товаров в упаковке" (винный магазин), "причиняющая неудобства влажность" (потливость), "нерегулярность" (запор), "складка посередине" (толстый живот) Однако будьте осторожны, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется нарушающим правдивость информации

Диффамация. Избегайте изображать реальных людей с отрицательной стороны Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации Высказывание ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть диффамация Диффамация в печатной рекламе называется клеветой Диффамация в радио и телерекламе или в устных заявлениях называется распространением порочащих сведении Диффамация имеет место, когда имя человека или упоминание о человеке используется в клеветнической или порочащей его репутацию манере Величина аудитории не может служить оправданием достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его как акта диффамации

Иногда авторов рекламных текстов просят придумать название для компании или ее товара. Вот несколько способов выбора названий

• Личные имена

• Географические названия.

• Новообразования.

• Инициалы или числа.

• Название фирмы.

• Лицензионные названия.

Как и реклама, упаковка может передавать информацию вербальным и невербальным способами. Один из продавцов хлеба решил, что зеленый цвет упаковки будет означать свежесть продукта. Но покупатель ассоциировал этот цвет не с чем иным, как со свежей — плесенью! Возможно, компания неверно выбрала оттенок зеленого, что часто бывает.

Упаковка должна быть такой, чтобы товар "сам просился в руки". Этого можно достичь за счет такой формы, цвета, размера и даже текстуры материала, которая является средством доставки по назначению рыночного сообщения, необходимой информации о товаре и о способе его применения. Упаковка хорошей конструкции не только легко распознается среди прочих, но и создает индивидуальный образ товара.

Кроме того, упаковка продолжает продвигать товар в домашнем окружении, создавая образ торговой марки и приверженность ей. Поэтому упаковка должна без труда открываться и закрываться, не затрудняя использование содержимого.

Постоянно происходит совершенствование упаковочных материалов, например, создано стекло специального состава для упаковки вин, предохраняющее их от воздействия солнечного света, или специальная прочная упаковка для дискет, которая отражает тепло и защищает их от повреждения. Относительно недавно появившаяся полиэтиленовая пленка для упаковки пищевых продуктов заменила ранее использовавшиеся жестяные банки, сделав упаковки еще более гибкими, легкими и компактными.

Решение о том, как должны выглядеть упаковки и этикетки, принимается руководством фирмы, но в связи с огромным значением, которое они приобретают в последнее время, в их разработке участвует большое число других специалистов.

Поскольку упаковка тесно связана с рекламой и поскольку в рекламе и создании упаковки используются одни и те же технические приемы, то самую главную роль в разработке упаковки играют специалисты рекламного отдела и рекламного агентства. Многие рекламные агентства занимаются созданием этикеток и упаковок, а также текстов к ним. Часто их помощь имеет важное значение, ибо они координируют всю работу на основе темы рекламной кампании, которая ими разработана для данного товара. Кроме того, многие производители товаров, которые ранее считали упаковку одной из сторон производства, сегодня включают в работу по ее созданию в свои рекламные и торговые бюджеты.

Задачи, связанные с разработкой упаковки, настолько усложнились в последнее время, что рекламодатели и рекламные агентства все чаще прибегают к услугам специалистов. Эти специалисты обычно входят в одну из следующих трех групп.

1. Консультирующие фирмы обеспечивают конструкторские разработки упаковок. В штате таких фирм работают дизайнеры и художники, которые специально занимаются изучением влияния цвета и формы упаковок на покупательские предпочтения.

2. Отделы дизайна крупных корпораций располагают собственным персоналом, который работает над созданием упаковки. В этом случае создатели упаковки часто занимаются и дизайнерской разработкой продукта.

3. Изготовители упаковочных материалов часто оказывают помощь в разработке дизайна упаковки в качестве услуги своим текущим и потенциальным заказчикам. Эта работа входит в объем услуг по продаже фирменных упаковочных материалов из металла, бумаги и т.д.

Вспомним старую поговорку: "Если вы сделаете хорошую мышеловку, то у ваших дверей соберется целый свет". К сожалению, эта поговорка не всегда верна. Несколько лет назад на американском рынке появилась хорошая шведская мышеловка под названием "Новая мышеловка", со сбытом которой сразу возникли проблемы. Товар был упакован в прозрачный полиуретановый пакет, но надписи на пакете мешали видеть содержимое. Кроме того, пакет был неудобен в обращении и с трудом открывался. Упаковка оказалась плохим инструментом сбыта.

Изготовитель обратился за помощью в создании новой упаковки к фирме "Силейм Дизайн" из штата Мэн. Сначала эта фирма придумала новое название — "Попалась!" — которое было одобрено клиентом "Ви-кандер Энтерпрайзиз".

Затем, исходя из потребности сократить затраты на производство упаковки, "Силейм" разработала очень практичную, прозрачную упаковку с использованием минимального количества материала, на которой было изображение товара яркого оранжевого цвета.

Оранжевый вкладыш в виде пирамиды был одного цвета с изделием. Вырез в передней стенке вкладыша служил для того, чтобы покупатель мог видеть изделие, и одновременно служил для закрепления изделия внутри. Рисунок на вкладыше также показывал принцип действия мышеловки. Вкладыш был изготовлен из картона со специальным покрытием и окрашен (для экономии) в два цвета, оранжевый и черный. Название, написанное белыми буквами на темном фоне, выглядело очень броским.

Появившись на рынке, товар стал сразу пользоваться спросом. Изделие продавала сама упаковка, удобство которой перевесило довольно высокую цену, обозначенную на товаре.

Есть много причин, побуждающих изменить упаковку даже успешно продаваемого товара. Упаковка может быть переделана в результате изменения или усовершенствования товара, при переходе на другой упаковочный материал, например, алюминий или пластик. Изменение существующей упаковки может также предпринято под давлением конкуренции.

По мере увеличения численности работающих женщин и утраты телевидением своей роли как основного рекламного средства, конструкция упаковки приобретает все большее значение как средство передачи необходимой информации о товаре. В связи с этим в последние годы все чаще предпринимается изменение упаковок изготовителями товаров, которые должны постоянно поддерживать образ своей марки в соответствии с изменяющимися покупательскими предпочтениями. Миллионы долларов затрачиваются на проведение исследований нового образа товара и последующего его продвижения на рынке. Однако решение придерживаться старых форм может быть таким же важным, как решение об изменениях. Мэргелайз предлагает принимать во внимание следующие соображения:

1. Не меняйте дизайн только потому, что этого хочет новый руководитель.

2. Не меняйте дизайн только для того, чтобы не отстать от конкурента.

3. Не меняйте дизайн только ради физических новшеств в упаковке.

4. Не меняйте дизайн только ради дизайна.

5. Не меняйте дизайн, если он прочно связан с идентификацией товара.

6. Не меняйте дизайн, если это может нанести вред образу торговой марки.

7. Не меняйте дизайн, если это может нарушить аутентичность товара.

8. Не меняйте дизайн, если это может повлечь за собой сильное увеличение цены.

После того, как решение об изменении упаковки принято, конструкторы вводят изменения постепенно, чтобы потребитель не был обескуражен резкими переменами и не заподозрил изготовителя в изменении качеств товара, которые потребителю знакомы и в которые он верил столько лет. Даже такой знакомый товар, как "Бетти Крокер", пережил множество изменений своей упаковки с тем, чтобы держаться на современном уровне, но все изменения были сделаны мудро и с любовью к изделию.

В завершение нашего обсуждения вопросов руководства художественным оформлением и конструированием упаковки важно заострить внимание на том, что все рекомендации, которые предлагается соблюдать как "правила" конструирования, есть не что иное, как результат накопленного в этой области опыта и плод долгих размышлений. Это всего лишь рекомендации общего характера. Никакое соблюдение правил не поможет создать гениальную рекламу или разработать гениальную упаковку. Чтобы это сделать, художественный редактор или руководитель творческого отдела должен уметь двигаться вперед, даже нарушая правила, но руководствуясь при этом единственным — хорошим вкусом. Трудное дело, но ведь и руководить художественным творчеством — не наука, а искусство.

Производство телерекламы стоит недешево. Рядовому рекламодателю одна заставка может обойтись в сумму от 1000 до 20 тыс. долларов. Общенациональная реклама еще дороже. Самая низкая стоимость — около 20 000, средняя в настоящее время составляет, вероятно, свыше 125 000 долларов.

По мере развития технологии рекламного производства в электронных средствах массовой информации наблюдается рост ее стоимости и сложноорганизованности, что приводит к развитию узкоспециальных технологических процессов. Многие агентства, например, могли иметь все необходимые производственные средства у себя. Теперь все изменилось. В течение нескольких десятилетий развивались тенденции к использованию услуг внешних производителей, приглашенных директоров, других компаний по производству и поставке технических средств.

В настоящее время весьма трудно овладеть глубокими знаниями процесса производства в электронной прессе, однако общее понимание основных принципов производства по-прежнему обязательно для каждого, кто занимается рекламой. Это значит, что необходимо знать, как пишутся рекламные заставки, какие типы рекламных заставок наиболее распространены, какие из них наиболее эффективны, какова терминология и техническая специфика производства, как организован процесс.

Для того, кто изучает рекламу, знакомство с этими понятиями обязательно, так как оно помогает понять, как делается рекламная заставка, почему ее производство так дорого и какие способы существуют для того, чтобы снизить стоимость без ущерба для качества и эффективности.

Разработка концепции

Как Дик Уилсон стал мистером Уипплом, а Дейвид Лэже — Джо Исудзу? Откуда взялись эти персонажи? Они родились в головах тех, кто придумывает оригинальные идеи для рекламы, — главного художника, автора, творческого директора.

В самом начале, если задумана постановка драматической сцены, сценарием определяется необходимость в актере, который бы сыграл роль вымышленного лица. Творческий коллектив может также принять решение пригласить известное лицо, пользуясь авторитетом которого, или которой, можно вызвать доверие к представляемому товару. В любом случае определение состава исполнителей имеет большое значение на этапе создания сценария.

Во время определения характера постановки необходимо также учитывать связь с товаром. Для рекламы финансовых или погребальных услуг, например, неразумно приглашать комического актера. Несмотря на успех Билла Косби, Дэйвид Огилви не доверяет методу использования известных людей. Он считает, что телезрители запоминают человека, а не товар. Обдумывая концепцию рекламной заставки, творческая группа определяет характеры персонажей и составляет короткие, но подробные описания каждого из них. Эти описания используются затем при проведении отбора актеров. Иногда удается найти настоящего мистера Уиппла или Франка Бартлза с Эдом Джеймсом — именно таких, которые выведут персонаж за пределы простой роли в заставке и создадут настоящий индивидуальный образ товара.

В последние десять лет, когда сильно выросла стоимость телепроизводства, усилилось давление на рекламные агентства в том, что должна проводиться предварительная проверка рекламного замысла перед тем, как приступать к фактическому его воплощению в производстве. В связи с этим практикуется черновая запись ролика на пленку как дополнение к раскадровке или для проверки концепции с использованием в качестве актеров художников и сценаристов. Иногда делается анимация — быстрая смена кадров пленки, прокручиваемой синхронно с аудиорядом.

Телереклама требует повышенного внимания к обеспечению достоверности и уместности. И дело здесь далеко не в словах.

Дэйвид Огилви указывает, что в результате специальных исследований в области телерекламы, на которые затрачены миллионы долларов, удалось определить следующие принципы:

• Заставка должна иметь короткое, привлекающее внимание начало — такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии, драматизме, юморе или гуманности.
• Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.
• Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
• Реклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно быть самоцелью и мешать подаче информации.
• Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
• Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.

Правильность некоторых из этих принципов доказана результатами исследований.

Чтобы проиллюстрировать суть этих принципов, посмотрите на удостоенную приза 30-секундную заставку, в которой рекламируется обувь фирмы "Джармэн", под названием "Наблюдательный пункт"

Разумеется, существуют рекламные ролики и заставки других типов. По сути дела типов столь же много, сколько рекламодателей. Тем не менее, помимо заставок с презентатором можно назвать шесть основных типов: простое объявление, демонстрация, свидетельство, жанровая сценка, образ жизни и анимация. Эта классификация не является жесткой, так как один тип может переплетаться с другим.

Прежде чем перейти к практическим вопросам производства телерекламы, коротко рассмотрим эти типы.

Простое объявление. Это самый старый и простой тип телерекламы. Диктор произносит коммерческое объявление прямо перед камерой или за кадром, в то время как на экране демонстрируются слайды или рекламный ролик. Это надежный и эффективный метод, если текст хорошо написан, а диктор — убедителен. Реклама может подаваться "с напором" или спокойно. При использовании этого простого подхода не нужно сложное оборудование, следовательно, рекламодатель может сэкономить деньги. Этот тип можно использовать в сочетании с демонстрацией.

В целом, прямое объявление уступает дорогу более творческим подходам, но нередко рекламу этого типа можно видеть в ночных, местных, некоммерческих или политических телепрограммах.

Демонстрация. Исследования показывают, что демонстрация является более убедительным рекламным средством по сравнению с устной информацией. Существуют запоминающиеся рекламные заставки, в которых демонстрируются преимущества автомобильных шин, шариковых ручек, бумажных полотенец и многих других товаров. Товары могут демонстрироваться тремя способами: в процессе использования, в сравнении с конкурентными, способом "до" и "после".

Этот тип рекламы помогает потребителю представить себе, как он или она смогли бы пользоваться данным товаром, если бы он у них был. Поэтому тема рекламной демонстрации должна быть как можно более четко выражена, понятна, графична и уместна. Самое важное — это должно быть сделано интересно.

Свидетельство. Людей часто убеждают мнения уважаемых ими лиц, и это в равной степени относится к мнению о кандидате на политический пост или о куске мыла. Правдивое свидетельство делает телерекламу весьма эффективной

Наилучший источник такого свидетельства — довольный покупатель Иногда он бывает скован перед камерой, но его естественность убедительнее прочих средств Огилви предлагает снимать "свидетелей" так, чтобы они об этом не знали. Но перед показом снятого материала следует обязательно получить разрешение от участников съемки

Как уже отмечалось, интерес к рекламе могут привлекать известные люди, которым должны верить, а они не должны отвлекать внимание от товара на себя. Существуют данные исследований, говорящие о том, что презентатор, обладающий физической привлекательностью, способен вызвать большее доверие благодаря тому, что сам его образ связывается в восприятии аудитории с доверием, опытностью и привлекательностью. Практически все люди, к какому бы кругу они ни принадлежали, — от знаменитостей до никому не известных людей — могут использоваться в данном типе рекламы, надо лишь правильно подобрать человека в соответствии с типом товара и стратегическими целями.

Ключ к хорошей рекламе этого типа — простота. Реклама по-прежнему должна быть сосредоточена на одном товаре и должна сделать его запоминающимся Часто для акцентирования полезных свойств товара используются символы- потребитель продукта под названием "Империал Маргарин" может внезапно ощутить корону у себя на голове, или вдруг позвонят в дверь и появится представитель "Эйвон", когда он нужен. Джо Сэдельмейер создал уникальный юмористический стиль представления жанровытх сценок. События каждодневной жизни обычного человека он представляет в карикатурном виде Он добивается сочувствия к своим персонажам, а затем предлагает способы решения их проблем.

В последнее время появилась реклама, сделанная на основе жанровых сценок с таким правдоподобием, что у зрителя возникают почти болезненные ощущения. В рекламе средства от головной боли "Анацин", например, комбинируются приемы жанровой сценки и свидетельства путем показа страданий шахтера, покрытого угольной пылью, или фермера с обветренным лицом, или простой домашней хозяйки, которых, конечно же, изображают актеры Путем использования специального освещения, приглушенных тонов, беспорядочных движений, очень крупных планов и крупнозернистой пленки, что напоминает приемы кинореализма, такие рекламные ролики стали в последнее время особенно популярными и используются разными рекламодателями, например, "Америкэн Телефон энд Телеграф", "Хоум Сейвингз", "Хоспитэл Корпорейшн оф Америка")

В жанровых сценках трудно добиться правдоподобия, чтобы фантазировать, нужно иметь актеров, которым верят По этой причине рядовые рекламодатели не пользуются этим типом рекламы и правильно делают. Создание такой жанровой рекламы, в которую зритель поверит, требует высокого исполнительского мастерства и денежных затрат.

В классическом образце телерекламы для Аляска Эрлаинз Сэдельмеиер представляет в преувеличенном виде проблему низкого уровня обслуживания пассажиров приобретающих дешевые билеты и доносит необходимую информацию до зрителя с поразительным чувством юмора. Человек в самолете чтобы посетить туалет должен заплатить четверть доллара но у него нет мелочи Никто из пассажиров не может ему помочь несмотря на то что за четверть доллара он предлагает все больше и больше долларов Заключительный кадр и голос диктора. У нас тоже есть дешевые билеты Но вы никогда об этом не догадаетесь по высокому уровню нашего обслуживания.

Образ жизни. Когда хотят представить пользователя, а не товар, то используют рекламу, основанную на воспроизведении образа или стиля жизни. Реклама

джинсов "Ливай'с" нацелена на аудиторию, состоящую из молодых, современных людей, и показывает их в различных ситуациях — как они работают, гуляют и проводят время в разнообразных занятиях — под блюзовую, современную мелодию Реклама пива и безалкогольных напитков также часто нацелена на активных молодых людей, не любящих сидеть дома, и показывает тех, кто покупает определенный напиток, а не рассказывает о его полезных свойствах

Анимация. Рисованные, кукольные и анимационные фильмы всегда были эффективным средством передачи сложной информации и охвата специфических рынков, таких, как дети Воздействие аспирина и других лекарств на человеческий организм трудно показать и объяснить Однако при помощи анимации в изображении человеческого желудка или головы можно значительно упростить демонстрацию такого воздействия

При помощи современной компьютерной графики "оживляется" любая реклама, от технологически сложные изделий до средств для чистки ванн

Использование этого типа рекламы, однако, требует полной уверенности в успехе со стороны рекламодателя, поскольку большая часть этой дорогостоящей работы выполняется прямо на компьютере и, пока работа не будет сделана, почти ничего нельзя увидеть и проверить Фирма "Ти Ар Даблью, Инк ", например, использовала высокохудожественную компьютерную анимацию для подкрепления своей идеи о том, что анимации принадлежит будущее. Юмористическая тональность и остроумная манера представления марки "Блю Нан", использованные в этой радиозаставке, заложили рекламное направление, просуществовавшее целое десятилетие.

"Шейффелин энд Ко.", посредник по сбыту "Блю Нан" в США, однажды предпринял попытку перенести рекламу на телеэкран, но вскоре вновь обратился к радио как к средству доступа к тем рынкам, где позиции марки были прочнее всего.

Производство радиорекламы во многом сходно с производством телерекламы. Радио использует те же основные методы рекламы: свидетельство, жанровую сценку, прямое объявление или музыкальную композицию, следуя, в целом, тем же правилам разработки и создания, что и на телевидении. Различие — лишь в деталях.

Обычно в течение первых трех-пяти секунд рекламной заставки радиослушатель уже знает, будет он слушать дальше или нет. Как показывают результаты исследований, самую важную роль здесь играет категория товара. Следовательно, для привлечения и удержания внимания радиослушателя рекламный текст должен отличаться высокой интенсивностью. Существуют самые разные способы достижения этой цели, а творческое их применение не знает границ.

Радиослушатель часто воспринимает передачу во время езды в автомобиле, мытья посуды или чтения газеты Поэтому сообщение должно быть броским, интересным и запоминающимся, однако, пытаясь завладеть вниманием слушателя, следует сохранять такт и избегать агрессивности, которая может вызвать у него возмущение. В большинстве случаев хорошо воспринимается доверительный, легкий и веселый стиль обращения. Одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания служит юмор, который получает все более широкое распространение в рекламе Но будьте осторожны Владеть им — большое искусство Плохой юмор гораздо хуже, чем его отсутствие

Среди прочих рекомендаций по созданию радиосценария можно назвать следующие